敷尔佳利润下滑，面膜生意不香了？

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　　来源：虎嗅商业消费组

　　作者：齐敏倩

　　编辑 ：苗正卿

　　头图 ：视觉中国

　　上市不到三个月，有“医用敷料第一股”之称的敷尔佳就交出了一份不算理想的“成绩单”。

　　近日，敷尔佳发布了三季报，数据显示，无论是第三季度单季、还是前三季度，公司净利润都出现同比下滑的局面，营收增速也在放缓。

　　敷尔佳是医用敷料贴片类产品的先行者。在医美快速发展的那些年，这种产品曾被称为“械字号面膜”或“医美面膜”（虎嗅注：此前，国家药监局表示不存在‘械字号面膜’的概念，医疗器械产品也不能以‘面膜’作为其名称。）红极一时。

　　凭借着品类先发优势，敷尔佳吃到了时代红利，迅速成长起来。公司不仅增长快，还有着极强的赚钱能力，其净利率甚至曾一度超过贵州茅台。

　　不过，这两年来，随着行业竞争加剧，敷尔佳也暴露出了增长乏力的迹象。水面之下，公司更深层的隐忧还在于，如何在医用敷料之外寻找新增长点，同时把过去丢下的品牌、研发等能力补上。

　　营收减速，利润下滑

　　今年前三季度，敷尔佳遇到了“减速”的难题。

　　先从公司营收规模看，前三季度，敷尔佳实现营收13.39亿元，同比微增1.86%。如果拉长周期来看，敷尔佳的增长乏力表现得更加明显：2019年，其营收增速接近260%，2020年为18.1%，而自2021年开始则维持在单位数增长。单看今年第三季度，其营收更是同比下滑了约5.5个百分点。

　　分产品看，敷尔佳有医疗器械类和化妆品类两大类产品。其中，医疗器械类产品，主要是其“医用透明质酸钠修复贴”，也就是消费者常说的敷尔佳白膜和敷尔佳黑膜。

　　医疗器械类产品曾是敷尔佳手里的“王牌”，也是帮助公司发家致富的产品。不过，去年开始，敷尔佳医疗器械类产品营收却在下滑，也拖累了公司整体业绩下滑。

　　具体来看，2022年敷尔佳医疗器械类产品实现营收8.66亿元，不仅比2021年少卖了6200万元，还是其2019年以来的最低值。医疗器械类产品占公司营收的比重也从2018年的90%左右，下降到了今年上半年的46%。

　　比营收“降速”更值得关注的，是利润下滑。

　　今年前三季度，敷尔佳实现净利润5.36亿元，同比下滑约17个百分点。单看第三季度，敷尔佳净利润约为1.83亿元，同比下滑约37.3个百分点。

　　利润下滑背后的原因之一，是其各项费用的上涨。具体来看，今年前三季度，敷尔佳管理费用增长速度最快，从0.31亿元增长到了0.64亿元，这其中除了管理人员薪酬有所上升外，还因为敷尔佳的北方美谷基地已经投入使用，由此产生了物业费以及设备等折旧。

　　销售费用，一直是敷尔佳费用支出的大头，也是其今年以来增长最多的一项费用。

　　今年前三季度，敷尔佳销售费用约3.55亿元，比上年同期增加了约6500万元。根据敷尔佳招股书披露，宣传推广费是其销售费用的最大头，在宣传推广费用，平台推广费和新媒体营销又是这两年增长最快的两项支出。

　　平台推广费和新媒体营销费用的增长，一方面和线上流量成本上涨有关，另一方面也和敷尔佳自身面对当下挑战做出的调整布局有关。

　　吃到时代红利

　　在这两年显现出增长乏力的迹象前，敷尔佳其实是一家堪称的公司。

　　敷尔佳创始人张立国，原本做的是药品批发的生意。2012年，他看到美容行业发展如火如荼，于是把皮肤护理产品调整成了未来的发展方向。之后，张立国的公司和其合作伙伴哈三联（哈尔滨三联药业股份有限公司）一起研发了“医用透明质酸钠修复贴”，还注册了“敷尔佳”这个商标。

　　2016年，哈三联取得第二类医疗器械生产许可证以及医用透明质酸钠修复贴的产品注册证。此后，哈三联便负责独家生产，张国立的公司负责独家销售和运作“敷尔佳”的产品和品牌。

　　一直到2021年，敷尔佳收购北星药业（哈三联专门从事化妆品和医疗器械生产及销售业务的全资子公司）100%股权之前，敷尔佳其实只是一家销售公司。

　　虽然没有生产能力，但敷尔佳还是赶上了好时候。

　　前些年我国医美市场快速发展，很多消费者做完医美项目后，都需要敷“医用面膜”。在医美之外的普通消费场景中，因为加了“医用”二字，所以这类产品也很受消费者信任。数据显示，2017年我国医用敷料市场规模仅为6.7亿元，到2021年这一数据就增长到了25.9亿元。

　　“敷尔佳生逢其时，在前几年消费者都喜欢所谓的‘医美面膜’时，他刚好在那个位置上。”一位业内人士评价道。

　　踩到时代红利的敷尔佳，也得以快速发展。2018年到2020年，公司营收从3.7亿元左右增长到了15.9亿元，年均复合增长率超过60%。

　　不仅增速快，敷尔佳的面膜生意还有着极大的利润空间。根据敷尔佳招股书披露，2021年第一季度，其“医用敷料”产品的购价不足10元/盒，而这些产品在其官方旗舰店的售价则在120元以上。

　　基于此，敷尔佳拥有堪比茅台的盈利能力。以2022年为例，公司毛利率高达83%，在A股（剔除指标异常的ST股）上市公司中仅次于茅台（毛利率约91.9%）和泸州老窖（毛利率约为86.6%），公司的净利率约为47.9%，比茅台低不到5个百分点。

　　靠着卖面膜等护肤品，2018年到2022年，5年之间敷尔佳也积累起了约31.6亿元的净利润。

　　轻松赚钱的日子，恐难再现

　　时代红利让敷尔佳过了数年轻松赚钱的日子，但种种迹象表明，此前那样的日子怕是很难再现了。

　　从产品结构上看，医用敷料贴片类产品曾给敷尔佳带来了“泼天的富贵”，但只有这“一招鲜”已经远远不够应对当下的市场了。在一位业内人士看来，医用敷料，尤其是透明质酸钠敷料的市场红利期已经结束了。“前两年比较流行敷尔佳那种透明质酸钠敷料，这两年技术向的敷料，主要是重组胶原蛋白比较火热。”

　　总体来看，敷尔佳仍是我国医用敷料贴片类产品市场占有率第一的企业，（根据弗若斯特沙利文的分析报告，2021年其医疗器械类敷料贴类产品占比17.5%）但具体到重组蛋白这个细分市场上，敷尔佳就有点落后了。

　　虽然，去年以来，敷尔佳也推出了重组蛋白相关产品，但目前这个细分市场上占有率第一的公司是巨子生物。无论是产品数量、还是品牌认知，敷尔佳在这个细分市场的竞争力和巨子生物还有一定差距。

　　敷尔佳显然也意识到了这一点，近年来公司一直在推出医用敷料外的新产品。不过，截至今年6月底，医疗器械类产品仍占敷尔佳总营收的46%。而其化妆品类产品中，目前看还缺少真正的明星单品、大爆款。

　　从渠道角度看，敷尔佳早期的策略是靠经销商快速打开销售网络，医院、医美机构以及微商曾是其重要渠道。就在2020年，线下经销渠道都还占敷尔佳营收的71%左右。

　　这些年随着行业竞争加剧，敷尔佳在线下渠道的优势也在减弱。有多位医美机构从业者向虎嗅表示，敷尔佳面膜产品目前已不是他们的主流选择。再加上，敷尔佳也在拓展化妆品产品线，所以近年来一直在布局线上渠道，尤其是线上直销渠道。

　　2020年到2022年，敷尔佳线上直销渠道的营收从4亿元增长到了5.9亿元。不过，铺设线上渠道付出的成本也不低。其中，光是线上平台推广费，就从2020年的不到3000万，增加到了近1.3亿元。

　　跟扩张产品、渠道带来的费用上升相比，敷尔佳更长期或者说更“深刻”的挑战是，怎么在当下这个“无功效不护肤”的时代，讲好产品和品牌故事。

　　对于敷尔佳来说，一个不得不面对的现实是，之前公司并未及时在研发方面下功夫。据公司招股书数据，2020年和2021年，其研发投入分别为148万元和524万元，占营收的比重分别为0.09%和0.32%。截至2021年3月末，公司仅有2名研发人员。这一消息，还曾登上热搜。

　　2022年，敷尔佳开始重视研发，当年研发投入达1543万元，占营收的比重提升到了0.87%。截至今年3月末，公司的研发人员也达到8名，而且还和高校展开了合作。不过，即便如此，跟同行相比，敷尔佳在研发上的投入也还有差距。以巨子生物为例，2022年其研发费用率比敷尔佳高出约1个百分点。

　　“敷尔佳上市之后，行业内还是很期待看到它在研发方面会做的一些投入。”一位资深化妆品行业从业者说道。

　　不过，跟研发本身比起来，如何在消费者意识到公司的研发能力、并愿意为之买单，或许才是敷尔佳更大的挑战。